生机勃勃的春天对跨境卖家而言却是不折不扣的淡季，刚过完年，节日不多，海外用户的消费热情也趋于平静。但去年春天，致欧科技在亚马逊上发起的“Hello Spring”春季创意营销活动，通过一系列广告内容触达消费者，最终投入回报高达近20倍。
致欧是怎么做到的？难以讨好的海外消费者是被什么打动的？今天的品牌消费者洞察视角，定格在了2022年春天的致欧科技。
一、海外家居消费者画像
疫情之后，许多居家办公的海外消费者对家中空间进行了重新规划和利用，根据2022年谷歌与凯度联合发布的《海外家居消费者趋势与行为洞察报告》，2021-2025年期间，全球家居园艺品类预计将保持稳定增长，预估复合年增率为4.7%，其中市场规模最大的是美国和德国。
在不同国家的市场环境中，家居品类的消费者画像也略有不同，不过总的来说，家居园艺消费者多为女性，近八成超过35岁。
（美国消费者大多居住在自己的独栋住房，家庭收入较高）
（德国消费者则居住在租赁的公寓式房屋，家庭收入中等或偏低）
居家办公和混合办公成为了海外职场新趋势，这意味着消费者有更多时间待在家里，有54%的消费者开始觉得“调整居家环境和创造新空间”比从前更重要。其中客厅成为了空间重构的焦点。
宅在家里的海外消费者十分渴望舒适的、可持续的生活方式，并且寻求通过自然的方式来实现这种感觉，于是户外家具也被带进室内，这一趋势在美国尤其明显。消费者希望以此贴近自然，并且使整体空间调性更加协调。
对于海外消费者而言，舒适不仅是一种感官的感觉，更是心理的感觉，这种感觉来自整洁的外观和自然的调性，简洁柔和的色彩图案和自然的实木材质就显得尤为重要。而可持续性的关键在于对环境友好，同时也和产品的使用寿命密切相关，优质低频的购买在消费者看来更加环保。
和其他品类不同的是，家居园艺产品的购买通常是事先计划的结果，在德国市场尤其如此。计划型购买意味着消费者在被动接收信息之外还会根据自己的需求进行自主探索，不仅是电影、电视节目和电视广告，搜索引擎和社交媒体上的广告也会变得非常关键。
消费者会利用线上和线下的各种资源去了解相关产品，其中46%的线上消费者曾在线下了解过产品，33%的线下消费者仅通过线上渠道了解产品。
（海外消费者信息渠道使用情况）
相较而言，美国消费者希望在社交媒体和在线视频网站上看到基于实际体验的产品评论，其中64%的消费者偏好比较不同产品的评论，32%的消费者偏好观看对产品实际使用情况的展示。德国消费者则更加谨慎，倾向于通过线下渠道获得更真实的视觉和触觉感受，其中有48%的德国消费者会和其他人共同讨论家居园艺品类的购买决策。
在品牌选择上，有53%的美国消费者和72%的德国消费者愿意尝试新品牌，这是因为他们对市场上的品牌熟悉度有限，在市场上缺乏强品牌的情况下，消费者倾向于使用通用词来圈定搜索范围或者探索更多产品选择。
除了零售巨头亚马逊和eBay之外，消费者通常还会选择在家居园艺品类的垂直电商平台上购物，其中欧洲排名前五的家居园艺电商平台分别是ManoMano、 Leroy Merlin、 Maisons du Monde、Home24和Wayfair。
二、致欧的出海之路
致欧科技于2010年正式成立，主要从事自有品牌家居产品的研发、设计和销售，以亚马逊、ManoMano、Cdiscount、eBay等海外知名电商平台为主要销售渠道，销售范围覆盖欧洲、北美、日本等国家或地区，是全球知名的互联网家居品牌商。
发展到现在，致欧科技同样经历了从产品到品牌的过程，和其他卖家有明显区别的是，在德国留学的创始人宋川，显然更了解德国人的消费习惯。
借力平台，死磕合规
早年在德国留学的宋川把在德国创业称为“顺其自然”，德国就成了致欧科技出海的第一站。德国人对市场上的品牌熟悉度有限，在市场上缺乏强品牌的情况下，对消费者而言，产品和体验比品牌更重要，购物渠道是非常重要的信任感来源，因此德国消费者在购买家居产品时十分依赖零售商和电商平台。
致欧科技起初从eBay等平台开始做起，业务范围则是先从德国开始，逐渐拓展到欧洲、美国、日本，后续则主要依托亚马逊。致欧的发展节奏基本也和亚马逊保持一致，跟着亚马逊的开拓步骤进入东欧、北欧、荷兰等市场。
依托于平台就意味着绝对不能“惹毛”平台，再加上家居行业原本就不是一个“速生速死”的行业，致欧从一开始走的也是长期发展战略，非常重视合规化运营。
在亚马逊提供的评分机制下，致欧坚持不刷单、不刷评论，把评论当成了解消费者的利器，实实在在地看客户评论、看VOC（Voice of Customer），去工厂端解决产品品质上的问题，给客户提供好产品，了解真实客户的声音。这在创始人宋川看来，既是“品牌最好的部分”，也是“一个非常重要的出发点”。
多平台、多品牌、多业务布局
在布局策略上，致欧科技走的是“每个篮子都放点鸡蛋”的策略，B2B业务和B2C业务双管齐下，电商平台也多有布局，光是B2C业务就布局了亚马逊、ManoMano、eBay等多个电商平台，不只是出于风险控制和触达更多消费者，其中还有一些平台是垂类电商平台，带来的都是精准流量。
2012年，致欧科技推出了首个品牌SONGMICS，并入驻亚马逊德国站，开启了品牌出海之路。并按品类、定位和核心卖点分类孵化出SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三大自有品牌，各有专攻领域，从细分品类深入家居赛道，围绕全屋家居使用场景打造出了品牌矩阵，奠定流量的同时也收获了一定的人气基础。
宠物家居品牌Feandrea的诞生其实就是致欧科技beyond basic产品理念的体现，也是其焦糖布丁理论的实践——焦糖布丁其实是一个中文昵称，就是JTBD的演绎，英文原文是jobs to be done。这个理论的核心是：消费者购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想让这件商品帮他完成现实世界中的一个任务。
宠物家居品牌Feandrea的诞生，来源于致欧科技对海外消费文化趋势的敏锐捕捉，在欧美，不少国家都将宠物视为重要家庭成员，这些养宠家庭对家居产品存在差异化的需求空间，同样需要被满足。
致欧在孵化这个品牌时重点考量了有宠家庭的交互体验，推出猫爬架、宠物窝、宠物泳池等产品。现在打开Feandrea亚马逊品牌旗舰店，除了能看到大量好评，消费者也很容易被主页上可爱的猫狗代言人所吸引、打动。
本土化表达：去消费者家里拍广告
随着竞争加剧，更多同质化产品出现，致欧也开始注重品牌宣传，不断发声告诉市场自己是谁，在做什么，为什么可以一直提供好的服务。
去年春天，致欧科技旗下的三个品牌SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA同时以“Hello Spring”为主题，推出春季创意营销活动，以“在家旅行”为主题在美国当地做了一些视频广告。
这场营销活动内容表达上非常贴近本地文化，宠物家具品牌Feandrea更是与一位忠实消费者共同完成了一支广告，由消费者自己在家进行拍摄，内部团队负责后期制作，后来这个广告片就放在亚马逊旗舰店的首页上，为品牌带来了更多流量和订单。
在多品牌联动营销策略下，三个品牌产品有不同的应用场景，但融合了消费者的生活空间之后，一同构造起了一种多场景、多品类的家庭生活表达。最终这场活动的曝光量达到了全媒体5000万，品牌整体搜索量提升20%，活动的整体投入回报接近20，从各个指标来看都是一次非常成功的营销。
三、足够诚恳，但是不够科技
站在消费者的角度来看，致欧的这场营销不管是从内容表达还是品牌理念传达上都表现得足够诚恳，但站在品牌发展的角度来看，致欧还面临着不少危机。
首先是疫情红利的消失：疫情期间，很多网购消费者在网上购买了至少一半的家居用品，但家居用品并不是高复购率的产品，这意味着家居用品的网购空间正在变小；另外随着疫情逐渐淡出人们视野，出于对触觉和感受的真实体验需求，消费者在购买家居产品时会逐渐回归线下零售商，摆在致欧面前的竞争对手远比疫情期间更加难以对付。
其次是国际环境的变化：从2021年开始，全球疫情的持续爆发，运费飞涨、汇率波动幅度也很大，种种因素，都是致欧面临的潜在风险，进入2022年之后，致欧的情况就一直不太乐观，营收和利润双双下滑，其中汇率损失很大，在2019年和2020年，汇兑损失分别为322.53万元、414.23万元，到了2021年，汇兑损失一下子飙升到了7175.21万元，拿走了利润总额的24.03%。
最后是科技创新的乏力：国内写致欧的文章不在少数，最近出现的文章则多是说“致欧科技不够科技”，甚至直言“‘科技’二字名不副实”。现在看来，这样的观点并不是全无道理：2019-2021年，致欧科技的研发费用占营业收入的比例分别为0.45%、0.32%和 0.41%，产品研发和技术创新方面也多是外观和设计上的小改动，并不足以帮致欧科技建立起绝对的优势或者壁垒。
现在看来，致欧科技做到了深耕类目和深入消费者，但未来或许还需要在科技创新上下点功夫，找到新的增长点，才有可能成为下一个宜家。
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