放弃减肥、健身人群，糖友饱饱朱水旺：从500万人的口粮里思考品牌终局

浪潮过后，如何调整节奏是最近大家都在讨论的问题。

其实在过去几年，消费品行业长坡厚雪是大家投身这股热潮的共识和前提，但与之相悖的，大部分玩家却都在追逐短期的高增长。

事实也证明，大量的出局者并不是在竞争中倒下的，而是自己被自己绊倒。制定与环境不相符的增长预期，会导致大量的短期决策和动作变形，一味求快反而更难到达终点。

而所谓的节奏调整，也不仅仅是快和慢的问题。更多还是接受万物皆有周期，没有谁规定你的业绩只能增长不能回调，任何事情都不可能一根阳线拉到头。

少拿短期的结果来逼自己，或许才能走的更长久一点。

「糖友饱饱」创始人朱水旺

最近，在浪潮新消费《「回望2022，走向2023」·疫情后的消费新世界》系列直播访谈中，糖友主食专研品牌「糖友饱饱」创始人朱水旺深度分享了他从一个“不专注、不坚持”的互联网人到一个耐心、笃定的消费创业者的转变，以及在踩坑之后，他对未来品牌成长节奏的底层思考。

“大方向正确的话，3年、5年还是8年成功对我来讲不重要了。就像我女儿，刚开始你可能会担心她走路比别人慢一点，牙齿长得比别人慢一点。但其实不用担心，她都能自己解决，只要用全部的心力去爱她就好了。”

在他看来，创业不用一定要在多短的时间内拿到结果，把商业模式想好，做出的产品能让用户受益，好的东西自己会照顾自己。可能过程中它也会碰到很多问题，但最终会自己化解。

受访 | 朱水旺    编辑 | 清   淮

浪潮新消费：朱总可以先给大家介绍一下糖友饱饱在做的事情。

朱水旺：大家好，糖友饱饱是一个糖友主食专研品牌，我们用低碳水的方式把所有高碳水主食重做了一遍，比如馒头、面条、粉，包括面包、饼干等烘焙零食，能减少食物里约80-90%的碳水总量。

从产品进展讲，我们目前只有大米的口感还没达到理想状况，但基本也差不太多。

我们是2021年上线的面条，去年年底才正儿八经解决了口感问题，把它放到和府捞面的汤里盲测，大家都没吃出来这不是和府捞面。但米的研发难度起码是面条的两倍以上。

从人群上讲，虽然控糖产品适合更广泛的群体，但我们不太想关注减肥和健身人群，只想成为糖尿病特定人群的品牌。

为什么呢？减肥类产品很多，但都不是用户的刚需。很多女生都说过减肥，但实际上能长期依从一个产品最终减掉的人很少。

而糖尿病患者一吃主食就升糖，中国人又习惯了吃主食，所以我们希望挖掘这个群体更刚需的产品。

我们想成为特定群体的唯一，而不是大众人群众多的选择之一。

从互联网到消费，一个“外行人”的底气是什么?

浪潮新消费：作为跨界创业者，您过去做的都是热门领域，可能看起来像在追风口。但是糖友饱饱跟您之前做的类型可能不太一样，您为什么会有这种转变？

朱水旺：有两个原因。

一方面，就像你讲的，之前我不是一个很专注和坚持的创业者。可能我看商业机会的能力不错，但是在后端执行上比较冒险，会同时做好几个创业项目。

我也在反思，为什么看到了机会却没有拿到想要的结果，会要求自己改掉这个毛病。

另一方面，我从2019年开始研究糖尿病，刚好那年7月份女儿出生，这对我的心态影响非常大。

刚开始你可能会担心她走路比别人慢一点，牙齿长得比别人慢一点，爬得比别人慢一点。但其实不用担心，她都能自己解决，只要用全部的心力去爱她就好了。

在创业上也是，你不用想一定要在多短的时间内拿到结果。当你用全部心力去做一件对的事情，把它当做实验就好。

浪潮新消费：此前互联网行业的经验，有没有给你做消费品带来一些不一样的视角？

朱水旺：我做「筷子旅行」的时候，合伙人是前腾讯资深产品经理，他教过我一些做产品的方法。

后来我发现，用做互联网产品的思维做食品有一个明显优势，就是对用户的同理心更强。

举个例子，糖尿病无糖食品已经出现了很多年，为什么那些品牌不温不火？包括糖尿病的管理服务也做了很多年，但即使在2014-2017年“百糖大战”也没有一家能跑出来。

作为一个互联网创业者来看这个事情，视角是不一样的：

第一，我们会更多地去观察用户，而不是改变他。

糖尿病服务可能会想改变用户，告诉他哪一类食品不能吃，一天只能吃多少，要天天拍照给我看，要测血糖，这很反人性。

二型糖尿病确实是饮食病，大部分病人只要控制好饮食就会好。

但是这种反人性的事情很难长期坚持。用户之所以得二型糖尿病，很可能就是本身的自律性比较差。

无糖食品也是，它只做零食。但糖尿病患者一天的碳水主要来源于主食，无糖食品没有解决碳水的问题，更没有碰到用户的刚需，像隔靴挠痒一样。

而我看这个事情的时候就会思考，怎么才能在不改变用户行为习惯的情况下解决问题。

比如用户爱吃馒头，我给了他另一种馒头，跟原来的看起来一模一样，口感也差不太多，用户的依从性就会很好。

所以，我们在做产品的时候，遵循规律是：不去改变食物原有的形状、形态、口感，让它不升糖。

第二，如果用户吃了我的食品有明显的反馈，在互联网行业里这叫“啊哈时刻”，它能带来一个爽点。

我们为什么做低碳水而不做低GI？因为用户吃完半小时、1小时以后，测血糖能有明显的变化，如果不升糖会有很强的惊喜感。

如果说从互联网跳到消费领域做产品有什么不变的底层逻辑，就是用户需要什么，你要去满足他，而不是去改变他、教育他。这也是我敢跨界的原因。

浪潮新消费：反过来，过去创业踩过的坑给糖友饱饱的发展有没有带来一些新的基因？

朱水旺：前几年创业，我踩过最大的坑是不坚持、不专注。

不专注，所以我同时经营了三家创业公司，不坚持是因为同时做三家公司一定会出现一堆问题，导致我做了很多短期的决策。

而我做糖友饱饱跟之前不一样的地方在于，产品上线之前先花了一年半去理解行业，比如什么是糖尿病、国内外糖尿病创业模式有哪些、我应该切入的路径是什么、公司如何持续盈利等等。

现在的坑是要去不停地理解和解决新的问题。

比如组织发展，我们在招聘专业人选上会出现偏差，招的人很优秀，但不是那么恰当。

刚开始我们直接挖了糖尿病行业里的大公司高管，像诺和诺德、礼来。但挖过来以后，我发现大家的认知完全不一样，很难达成共同的愿景。

因为大药企的员工考虑事情比较单一，很难理解什么是创新、什么是新的模式。可能他在原有的领域很优秀，但很难跳出原有圈子思维的限制。

所以后来我们在招聘的时候，不仅要看候选人在行业内是否有很好的认知，同时需要他具备把已有的资源和新东西结合的能力，能把自己的经验揉碎，还不抗拒去吸收新东西。

总的来说，虽然糖友饱饱是在疫情中成立和发展起来的，但这两年还蛮幸运的，之前赔的钱还是收获了一些回报。

浪潮新消费：一个外行人进入专业赛道，专业性还是商业化的能力哪个更重要？

朱水旺：如果在专业赛道不够专业，商业化的能力没有任何意义。

糖友饱饱是一个专业食品公司。我们会在大型三甲医院做临床，用两个月时间通过伦理委员会，用做药的方式做临床实验。

我们不太希望只成为一个吃饱或者好吃的品牌，而是希望得到循证医学的结果。比如用户吃糖友饱饱3个月后，血糖指标、药量、胰岛素减了多少，糖化血红蛋白有没有得到好的控制，TIR血糖达标率有没有提升。

我们不是不关注吃饱和吃好，它是基本要求。我们更关注的是，用户使用产品以后健康指标的变化。

专业性是可以慢慢建立起来的。之前有一个朋友问我，说你不懂这个行业，为什么敢进入这个市场？

当时我还发了一条朋友圈回复他，一个婴儿出生是因为他很了解这个世界吗？绝对不是，但他在来到这个世界后可以学会所有东西。

巨头不愿干的脏活累活，就是我们的护城河

浪潮新消费：市面上做控糖主食的品牌不多，可能行业也还没建立起一个完善的标准，那您认为做糖友饱饱的过程中，最难的是哪个环节？

朱水旺：我们先是定下糖尿病作为目标人群，再开始研究商业模式。

低碳水能缓解二型糖尿病是国际和国内的共识，区别在于，国外的商业模式是卖服务，但这在国内跑不通。

我就想把服务变成一个产品，可我又是外行人，既不是食品专业，也不是糖尿病专业。

所以我们刚起步的时候，首先要找到谁能做这件事，毕竟大家都没做过。2020年，所有产品都做出来了，但是很难吃，它没有高碳水食品带来的爽感。

因此，我们要做的第二件事是通过技术解决口感的问题，民以食为天，东西不好吃没人愿意吃。我们的研发逻辑也是，除了功效外，口感第一、价格第二。

为什么最难的事情是口感？因为研发和用户的反馈往往不太一样。

比如我们找到健康的人做面条盲测，有用户反馈“纤维感差了一点”。

我就听不懂了，什么叫纤维感？我们产品里的膳食纤维含量是普通面条的10倍以上。后来我们才知道，这种说法是他自己的感受，他觉得“纤维感”是一种筋道感。

每个用户对于同一个产品的理解有本质差别，我们要找到他们最后满意的那个点去做迭代。就像面条，我们花了两年半才做出比较满意的口感，今年2月底上线。

除此之外，还有几个问题：

第一，很多人可能会把我们的产品理解成无糖食品。

第二，因为糖尿病患者可以通过饮食管理控制病情，很多人就以为我们在用食品做糖尿病管理。

第三，我们做的是特定人群，要怎么向用户解释食品和医疗的关系也是个问题。《广告法》要求不能宣传产品可以治病，但控制饮食确实对糖尿病有效果。

所以，当时我在看这个事情的时候也觉得有点难。无糖食品已经发展了几十年，在很多人心里已经形成了既定印象，再让大家理解我们的产品和无糖食品的差别，需要下更多功夫。

刚才我说过，二型糖尿病是一个饮食病，只要不吃主食，偶尔断食，加上一点抗阻运动，早中期的糖尿病基本都会好。问题是用户的依从性太差了，他们不会为这个服务买单。

之前行业的做法是什么？他们在前端买流量，但是后端用户的续费力又差。其实做无糖食品和糖尿病管理的公司都很优秀，只是他们可能没考虑到用户到底想要什么。

这方面，我们对于用户贪吃的天性会有不一样的思考，因此做了出发点不太一样的产品。

它不仅帮助很多做糖尿病管理的伙伴降低了成本，因为不用测血糖和晒菜谱，也不用改变日常饮食习惯，用户很容易跟着走。同时，它又属于食品，吃完了要复购，不用考虑续费的问题。

浪潮新消费：新加坡有个品牌叫Alchemy Foodtech，也做糖友主食，包括国内也有慢糖家，糖友饱饱跟他们的成长路径有什么不同吗？

朱水旺：这两家我都知道，但我不会那么关注他们，我更关注和用户的关系。

糖友饱饱更想做的是解决方案，你看我的微信签名也是，希望帮助用户摆脱药物和胰岛素的依赖，重回健康生活。

所以，想去的地方不同决定的路径也不同，你可以理解成我们想建立，产品、药物和胰岛素之间定量的替代关系。

至于其他选手怎么做、怎么成长，我不会太关心，但肯定会祝福他们。因为从业者多是好事情，说明市场有活力。如果这条路一个人都没有，说明这条路有问题。

浪潮新消费：评论区有一个问题，说巨头进入这个行业之后，我们要如何防守？

朱水旺：实际上巨头只有两种，一种是药物巨头，一种是食品巨头。

我们会去做一些他们可能不太愿意干的苦活脏活，把护城河建起来。

我们做了很多像临床实验这种打地基的事情，他们当然也可以把我们干的事情重新干一遍，但起码也要花两年时间。

而且分析这个问题的核心，是要看巨头的优势到底在哪里，它在哪个点上可能碾压得到我们。比如食品巨头的优势是有很好的线下商超零售的渠道，但这种渠道能覆盖到精准的糖尿病人群吗？不一定。

所以看起来巨头能进入的赛道，它不一定能进入得了。

保持耐心坚持做，真正的壁垒是创始人的认知

浪潮新消费：糖友饱饱很多产品是应糖友的呼吁推出的，比如生椰咖啡吐司、牛肉酱。但可能不是所有他们想要的产品都适合做，也许是痛点不够痛，或者是商业上不够经济，您研发产品的标准是什么？

朱水旺：我们产品研发路径只围绕着一句话走，就是“一日三餐不重样，吃饱吃好不升糖”，也就是要满足早餐、中餐、晚餐，以及加餐、减餐的场景。

而要满足这一点，还有其他问题要考虑。比如早饭一般在家吃，午饭可能在家、也可能在外面吃，那我们就要把各种烹饪场景都提前考虑到。

像生椰咖啡土司和牛肉酱只是作为产品线的补充。毕竟，就算一个人再喜欢面条，也不可能每顿都吃。

有了多样性的选择之后，你可以早上吃面包，中午吃面条，晚上吃馒头，加餐吃饼干或者欧包。包括吃面包的时候，你可以加花生酱、牛肉酱等等。

所以我们的产品开发是有节制的，而不是说要做大而全。这也是为什么糖友饱饱的产品上线快两年了，SKU才十几个。

虽然我们也会在私域里做调研，了解用户到底想要什么样的东西，适当采纳一些建议。但最终研发的逻辑不会跳出刚才讲的主场景，因为我们是糖友主食品牌，而不是一个零食品牌。

举个例子，鸡胸肉和牛排是不是低碳水食品？肯定是，但是我们不会做。我们遵循的逻辑还是把原本高碳水的食品做成低碳水，因为主食是用户消费频次最高的部分。

浪潮新消费：评论区有一个问题，控糖类产品面临同质化，应该如何建立技术壁垒？

朱水旺：这个话题得引用张一鸣的一句话：产品、研发、渠道、营销都是可以构建的生产要素，真正的壁垒在于创始人的认知。

从每个单一要素出发的话，你很难说有什么别人绝对没有的优势。就像我以前做过产品，知道硬件都能1：1 copy，生产要素同样可以逐个被击破。

所以，即使我们的产品目前比别人领先一点，我也不会觉得能领先到别人完全做不了。

只是说，我们愿意多尝试、加深对行业和用户的理解，可能这方面其他的小伙伴不一定会愿意这么做，因为每个人的认知不一样。

浪潮新消费：还有一个问题，这两年低碳水和低GI都比较火，糖友饱饱跟低GI品牌有什么区别，竞争力在哪里？

朱水旺：我看这个问题是另一种视角。

现在的观众都比较年轻，知道GI、控糖、碳水。可如果你去做糖尿病人群的访谈，年纪稍微大一点的人很可能不知道什么叫碳水化合物，什么叫GI。

我们做过这个测试，发现对于城市里50到60岁的人群，你问他什么是碳水化合物，他答得上来，但是再往深了聊第二、第三个问题就聊不动了。

不用去想怎么区分低碳水和低GI，糖尿病患者只在意一个事情，就是这个东西到底升不升糖。这个结果可以通过测血糖值测出来，哪个吃完不升糖，测个1-2次以后，他就知道怎么选择产品了。

所以，要看产品面向的人群，比如面向年轻的泛健康人群，他们用低GI没有问题。但是如果面向糖尿病人群，大多用户没办法理解什么叫GI，你投多少广告他们也不认识。

浪潮新消费：您在产品量产之前投了很多资金和心力，也跟代工厂斗智斗勇过，其实挺难的。好在后来成绩还不错，首款面包上线两个月就卖出100万袋，这种市场的验证，给您带来了哪些影响？

朱水旺：拿面条举例。我认为面条会是我们以后的爆品，但是2021年的面条难吃到连我自己都不吃。面包和饼干之前也很难吃，但是在口感做到差不多的情况下，它就卖爆了。

所以当你觉得这个事情是对的时候，保持耐心就好了。

把产品做好，问题会自己化解

浪潮新消费：相比其他的品类，很多人会觉得糖尿病人群数量相对有限，您怎么思考品牌终局的问题？

朱水旺：如果能管500万糖尿病人的口粮，你会觉得这个事情有限吗？

可能对消费品牌来说这数字很少，但我觉得它非常大。这也是为什么我要放弃减肥、健身人群，看起来很大的东西，它不一定就大。

所以还是要回到商业逻辑本身，如果500万糖友一年的三餐里有一餐是我的，我就很满意了。如果三餐都是我，可能这个事情就更有意思了。

因为年轻人不健康的生活方式和老龄化趋势会导致这个人群长期存在，如果我能管这些人的口粮就够了。

你没想清楚的时候，只会觉得500万人是一亩三分地。想清楚以后，这一亩三分地也可能是一片千亩、万亩的地，这就是认知的差别。

我对未来的预期就是管500万人的口粮，这也才中国糖尿病人口的3%左右。

浪潮新消费：这两年环境发生了很多变化，很多人也在反思节奏的问题，你怎么思考接下来消费创业的节奏问题？

朱水旺：第一步，开始认识到自己能力的不足，好好去成为行业的一份子，而不是想着去改变行业。因为本质上，我只是做了一个产品。

第二步，在创业之前把很多事情想好，比如盈利模式、现金流从哪来、毛利率设计结构等等。这些事情在一开始没有考虑好，未来到了某个时点，问题自然就会显现。

这些是常识，但可能刚开始的时候，每个人都会被自己的激情蒙蔽，觉得要改变世界，做很牛的事情。要把这个想法给去掉，其实你就干了个平常的事情。

如果回到创业本身，你把商业模式都想好了，做出的产品能让患者受益，好的东西自己会照顾自己。可能过程中它也会碰到很多问题，但最终会自己化解。

之前，我总是想在一段时间内拿到一个结果。而现在大方向正确的话，3年、5年还是8年成功对我来讲不重要了。就像我女儿一样，现在她3岁半，她自己慢慢就长大了，我为什么非要给她设定路径呢？

创业只要把一些关键因素考虑清楚，按照想法做就可以了，这可能也是我接下来的节奏吧。

浪潮新消费：复盘做糖友饱饱的经历，最后有没有什么心得是想跟大家分享的？

朱水旺：把糖友饱饱做到想要的样子以后，我可能再也不想创业了，因为专注、长时间地去做一件事还是蛮累心的。

所以，我想对大家说，所有东西都是没有办法复制的，每件事情都有自己的时机和窗口，你没有办法保证你也会有同样的条件。就像运气，有时候你坚持就会有好运气，但你想再去复制同样的机会就不一定能成了。

从创业心态上，我做糖友饱饱的方法可能对大家有一些借鉴意义，其他事情真的没有了。