最近看到一本新书《执迷：新锐品牌创造之旅》，作者号称是Red Antler的创始人Emily Heyward，她号称是Casper、Allbirds的幕后军师。
因为不是什么知名出版社的书，看到介绍的时候，我还犹豫了一下。拿到书以后，一看挺薄的一本书，定价69元。感觉又是一本割韭菜，没有干货的书。但是随手翻了几页，还是很不错的，差点错过一本有价值的书。
就拿给品牌起名字和设计标识这两点来说，作者的做法非常有启发性。
比如书中给出大家经常问到的问题：
如果我的品牌名称与我的产品没有任何关系，这是否意味着我需要花更多的时间和精力向消费者解释它是什么？
大部分人在给品牌起名字的时候，甚至很多“专家”在教别人起名字的时候，都是说要在名字中体现我们的业务或者产品信息。比如我是一个卖鞋的品牌，那最好叫什么XXX Shoes，或者自己造一个词ShoeFly等等。
回想一下，这是Dropshipping时代的典型起名大法。
但是作者认为“最好的品牌更倾向于一种感觉，而不是完全依赖功能优势。”
在品牌名中加入自己业务或者产品信息，是可以让消费者在没有任何上下文的情况下，瞬间了解我们的品牌是做什么的。但是在现实世界中，消费者接触我们品牌的时候，其实很少会脱离上下文。这是我们经常忽略的一点。
品牌名字总是会出现在其他交流的语境中。所以作者建议，选择一个重感性、更抽象的名字，会是更为聪明的做法。
否则，随着业务的发展，品牌名不能涵盖你的全部产品，就不得不花费时间和预算来向消费者解释公司业务，会造成不必要的浪费。作者举了两个典型的例子：overstock.com和Mailchinp。
品牌名字最好是激发感觉和好奇心的工具，而不仅是简单地说明一家企业是做什么的。经典案例如微软和苹果。
就像作者说的，如果品牌名直接体现了公司是做什么的，那么还没有和消费者进行交流，对话就已经结束了。作者说他们在任何情况下，都敦促企业不要担心名字无法传达产品的功能优势，而是要选择一个可以建立一种感觉的名字。
简单说，名字能够用来讲故事，从而传达一种理念，以及使命。
从我的个人理解，如果我们还无法给品牌名字描述一个动人的故事，更谈不上理念和使命的时候，最起码应该要考虑有趣。反正Dropshipping时代的起名方法是不能再用了。
再说Logo。就像作者所说，很多品牌会执迷于寻找自己的“耐克标识”。我们都想有朝一日，消费者看到我们的Logo，就能知道我们是做什么的。
但是作者说到，品牌出现的地方和方式非常多，单靠Logo主导的时代己经结束了。她并不是说Logo不重要，“Logo是品牌身份的关键表达，如果处理得当，可以很好地传达品牌存在的原因。但Logo只是工具包中的一种工具，尤其是在数字时代，消费者断章取义的情况越来越少见。”
“我们生活在一个与耐克刚推出时不同的时代，而且如今更重要的是拥有丰富多彩的故事，而不是一个代表一切的符号。品牌需要认识到，仅有一个标识并不能与消费者建立联系。”
的确是这样。比如我想到了元気森林，我首先想到的是他的slogan，0糖，0脂，0卡。还真没刻意留意过它的logo。至于它那个“気”子后来改没改，好像都没有太大关系。
作者也举了一个例子。万事达卡（Mastercard） 宣布要把自己的名字从标识上去掉，仅仅依靠那两个重叠的圈图。
万事达改Logo的目的，是为了表明万事达卡不仅仅是一家“信用卡”企业，它还为客户提供其他技术解决方案和服务。但是正如作者所说，“这是一种品牌观念的转变，需要通过行动和体验来推动，而不是通过新的标识设计。”
据说2016年的这版logo设计费高达800万人民币，不过这对万事达来说不算个事儿。但是听完作者的话，感觉这钱花点是有点浪费。你改来改去，who care你有几个圈？
“过度依赖标识和口号，把它们作为品牌唯一的表达方式，肯定会让品牌走上一成不变的老路。当我看到某个品牌的地铁广告只是在每个面板上重复它的品牌标识和口号时，我看到的是这个品牌错失了与人们沟通的机会。”
意思还是作者反复提到的，品牌名和logo，都应该先考虑传递故事、情感、观念、价值观这些点，业务和具体Logo长什么样，反而是其次的。
高手就是高手，短短几句话，我感觉已经把品牌名和Logo的设计理念讲清楚了。
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